多重因素推動國貨美妝“逆襲”崛起 營銷背后還應注重利潤問題

近期舉行的第五屆中國品牌日活動又將“國潮”一詞推上熱搜，北京的“有間國潮館”內，以800支卡姿蘭口紅拼成的“潮”墻引來不少人合影打卡；在上海展區的展館內，東方美谷用科技元素為大家展示了如何用數字賦能美妝生活；4月美妝淘數據顯示國貨彩妝品牌網站成交額首超國際大牌……

中國造正當潮，隨著國貨品牌的崛起，國貨彩妝憑借著創意與傳統的結合在國貨市場上占據一席之地。據天眼查數據顯示，我國目前有近950萬家企業名稱或經營范圍含“化妝品、彩妝、美妝”的化妝品相關企業，其中8成相關企業成立于5年以內，且在5年內呈上升趨勢。

多重因素推動國貨美妝“逆襲”崛起

“質量不好用了爛臉怎么辦？”、“這么便宜肯定買不到好貨”、“國貨包裝根本比不上國際品牌”……在幾年前國貨剛興起之時，市場上便傳出不少否定的聲音。但隨著國貨彩妝自身的不斷發展，電商背后逐步完整的產業鏈賦能，越來越多年輕人開始正視國貨品牌。

近幾年，國貨在自身品牌上的營銷從只注重產品宣傳轉變為賦予產品文化內涵，譬如此前完美日記推出的丹頂鶴眼影，在讓女孩子解鎖仙鶴國風妝容的同時，呼吁大家守護稀缺之美；花西子推出的雕花口紅與同心鎖包裝，為大家展現獨有的國風傳統元素。不僅是新興彩妝品牌在營銷上下功夫，一直致力于傳遞東方之美的老牌國貨百雀羚也在這股潮流下將文化與時尚相結合，從節氣的插畫宣傳到與京劇大師合作，再到聯合故宮推出新品都賦予了傳統品牌新生命，在喚起受眾情懷之余傳遞了東方美學的概念。文化自信正是當代年輕人平視國貨的重要因素之一。

除了在品控與營銷方面有所提升外，各類電商平臺的發展亦為國貨品牌開辟出新的道路。一位小紅書博主的經紀人小徐告訴記者：“國貨現在在各類平臺的投放很多，只要是紅人直播帶貨，基本上都會選擇國貨。特別是近年來國貨彩妝質量的提升，這對于消費者而言性價比很高。”此外，國貨質量的提升讓產品的宣傳不僅停留在交易層面，小徐表示：“在品宣線最明顯的變化就是紅人在試用國貨產品的時候，滿意度越來越高，甚至會有很多驚喜的時候，所以即使品牌沒有投錢做推廣，自己也愿意主動將其分享給粉絲。”據了解，小徐所在的電商公司，一位100多萬粉絲的快手博主一場國貨直播能夠達到200萬左右的銷售額?？梢?，隨著對國貨信賴度的提升，受眾對于國貨彩妝的黏性在逐漸變強。

營銷背后還應注重利潤問題

記者在不久前華創商社公布的2021年4月美妝淘數據上看到，當月雅詩蘭黛成交額為1.59億，位居國際品牌首位，而國貨品牌第一的花西子成交額為2.18億，完美日記成交額為1.83億，且較于前兩個月相比兩者成交額皆仍呈上升趨勢。據悉，這也是國貨彩妝品牌的網站成交額首次超過國際大牌。

對此，浙江財經大學市場營銷學陳穎教授表示，國貨品牌強勁的發展勢頭是喜聞樂見的，但就此數據而言也需要客觀冷靜地看待。在她看來，國貨品牌的價格與國際大牌存在一定的差距，就消費層面而言，網絡消費群體通常集中在學生等年輕群體，若要結合線上線下的數據整體來看，國貨不一定有壓倒性的占有市場。“對于現在市場上的營銷，國貨彩妝所投入的大規模宣傳確有一定成效，但是網絡銷售量第一的背后是否在利潤額上也能占據第一，是國貨彩妝需要關注的地方。”（見習記者　張宇帆）