“眼妝經濟”取代了“口紅經濟”成為彩妝界新黑馬 美妝品牌也盯上這塊蛋糕

疫情之后，口罩之上，“眼妝經濟”取代了“口紅經濟”，美瞳成為彩妝界的新黑馬。

在各類線上平臺，美瞳的關注度都呈爆發式增長。小紅書上，“美瞳”這一詞條有76萬以上的種草筆記;抖音“美瞳”話題下，相關視頻播放量超過21億次;天貓上，藝人虞書欣同款美瞳的月銷量超過10萬件。

與此同時，資本也蜂擁而至，2020年以來美瞳賽道共完成11起融資。其中，既有成立不久的新國貨品牌，如Moody、CoFANCY可糖，也有成立十年以上的老牌美瞳垂直電商，如4iNLOOK、美瞳匯等。

而這背后不乏高瓴資本、經緯中國、源碼資本、真格基金、紅杉中國等明星機構的身影，甚至連騰訊和小紅書也開始加碼。

不少美妝品牌也盯上了這塊蛋糕，完美日記推出自有美瞳產品“星月”，Colorkey、橘朵等國產美妝紛紛與美瞳品牌展開聯動合作。

由顏值經濟孕育出龐大市場的美瞳，到底是一門怎樣的生意?是否有機會成為消費領域的下一個“金礦”?

顏值經濟催生的“新消費品”

如今的“美瞳”，泛指彩色隱形眼鏡這個品類。事實上，美瞳是強生公司專用的注冊商標，是強生為亞洲市場設計的具有美容效果的隱形眼鏡系列品牌，2004年開始進入中國市場。

美瞳并不屬于化妝品，和隱形眼鏡一樣，是第三類醫療器械。國家食品藥品監督管理總局規定，必須獲得該類產品醫療器械注冊證書以及相應生產、經營資質證書，才能進行生產、經營。

由于準入門檻高，此前的很長一段時間，國內正規渠道的美瞳市場由幾大國際品牌占據，包括強生、愛爾康、海昌、博士倫等。而非官方渠道的微商、代購，由于價格低廉、款式多樣，更是一度占據了近半數的市場份額。

變化出現在近兩年，當90后、95后甚至00后成為消費主力軍，他們對彩妝的需求大幅提升。在國貨美妝爆發的當下，美瞳作為妝容的一部分，也乘上了這股東風，一批國產美瞳品牌應運而生。

CoFANCY可糖CEO趙威告訴創業邦，他女朋友是“資深美瞳愛好者”，一年要花幾千塊在微商渠道購買美瞳。他還觀察到，在小紅書的彩妝教程下，過去用戶經常求口紅、眼影色號，后來詢問美瞳品牌的人卻越來越多。

“市場對美瞳的需求是大量增加的，有點像幾年前的國產彩妝。而且具有醫療背景的傳統隱形眼鏡品牌不太重視美瞳品類，美瞳占總營收的比重相對較小。”

趙威曾是天貓美妝新銳品牌的負責人，負責過花西子等新國貨品牌，也曾是阿芙精油的高管，從業背景讓他敏銳地意識到，這一領域將有新機會出現。

美瞳的線上消費數據也佐證了趙威的想法，美瞳產品的美妝屬性滿足了消費者的變美需求，30%左右的消費者即使沒有近視，也會購買美瞳來為自己的妝容加分，這一比例在年輕消費者中更高。

CoFANCY可糖成立于2019年11月，目前已完成3輪融資，投資方來自紅杉中國、真格基金、碧桂園創投和華創資本。

與CoFANCY可糖一樣，在近一年多時間內完成多輪融資的4iNLOOK，投資方有弘暉資本、星陀資本等。星陀資本創始合伙人李陶也提到，目前國內的美瞳更偏向于具有美妝屬性的消費品，整個賽道正處于高速成長期。

投資了KILALA可啦啦pre-A輪的峰瑞資本判斷，隱形眼鏡(包括彩色隱形眼鏡)在需求端、供給端、渠道端均呈現出從醫療用品到消費品化，從消費品化到快消品化的趨勢。

摩根斯坦利的行研報告顯示，隱形眼鏡佩戴率會隨著國家經濟水平的提高而提高，中國不僅是世界上視力矯正人口比例最高的國家，且年輕人近視率逐年上升，但隱形眼鏡佩戴率仍較低，約為10%，遠低于日本的32%和中國臺灣的34%，還擁有5-7倍的高成長空間。

青山資本的報告也顯示，最近五年中國市場美瞳復合年增長值高達41%，2020年終端銷售額超過200億，年消費片數18億，至2025年銷售額預計超過500億，有望成為全球美瞳最重要的消費市場。

這就不難理解，偏重美妝屬性的美瞳賽道為何獲得資本的青睞，畢竟“國貨之光”完美日記的成功上市在前，“美瞳界的完美日記”也被寄予厚望。

新玩家的突圍之路

目前，市面上銷售美瞳的企業主要分為三類：第一類是以博士倫、強生為代表的具有醫藥背景的傳統眼鏡品牌;第二類是日韓美瞳經銷商;第三類是Moody、CoFANCY可糖等國產新品牌。

第一類美瞳更偏重醫療屬性，款式較單一，以傳統純棕色、黑色等保守色為主;第二類主要售賣日韓風美瞳，價格相對低廉，但存在海淘周期和安全性問題。國產品牌則憑借豐富的產品款式和更高的靈活度，試圖從二者之間突圍。

這些國貨美瞳起于顏值，火于營銷，多以電商渠道為主。以CoFANCY可糖為例，旗下美瞳的花紋、顏色可多達十幾種，盡量滿足當代年輕消費者更多元、更自我的審美。

趙威提到，“當下國內年輕女性自信心的提升，令她們在妝容風格上發生了變化，變得更加大膽、更有個性，以往流行的日系裸色妝容不再受到追捧。CoFANCY可糖最受歡迎的一款美瞳是藍色的，而非更低調的灰色或棕色。”

碧桂園創投VC投資部負責人牟寶璐則表示，新銳品牌在對消費者的理解、對新潮流方向的把握、推出新產品的速度、對市場的反應速度以及創新的營銷手段和玩法等方面，都會做得更好一些。

不過，在營銷方式上，牟寶璐不認為目前的美瞳新品牌在模仿完美日記擅長的KOL打法，“因為完美日記起量的時候已經有很多類似品牌存在，產品質量也都很好，完美日記想通過高性價比等優勢來取勝，就需要借助KOL等渠道讓消費者知道。但現在不一樣了，美瞳現在打的是沒有品牌或者白牌的市場，也不像完美日記當時有小紅書這種獨特的渠道紅利，所以現階段的美瞳品牌還是要通過產品力和渠道創新來占領市場。”

另一方面，雖然資本火熱，但美瞳的利潤并沒有想象中高。博士眼鏡(300622.SZ)財報顯示，2020年，其隱形眼鏡的毛利率為55.5%，而鏡架、鏡片的毛利率分別為74.44%、84.4%。從美妝的屬性來看，這一數據也低于彩妝產品70%左右的毛利率。

在毛利率不高的情況下，新品牌們寄希望于提高消費頻次和客單價，以此來提高品牌溢價，拉動業績的增長。

在佩戴周期上，美瞳產品分為日拋、雙周拋、季拋、半年拋和年拋。從健康角度來看，美瞳佩戴的周期越短，安全性越高。熟悉眼鏡行業的視光師金鑫告訴創業邦，由于美瞳材質和人體自身淚液分泌的原因，佩戴過程中不免有蛋白質和脂質的殘留，佩戴周期越長，殘留越多，越容易造成眼部問題。

峰瑞資本也提到，由于日拋美瞳是一次性消費品，具有更安全衛生、方便攜帶、并發眼病減少等優勢，越來越受到年輕消費者的青睞。隨著短周期拋產品，尤其是日拋的普及，隱形眼鏡及彩色隱形眼鏡整體市場規模將呈現指數級增長。

而日拋產品的工藝和材料成本也相對更高，這就客觀提高了產品的價格，客單價隨之上升。以強生旗下品牌安視優的美瞳產品為例，6片裝半月拋規格的價格為142元，折算單日為3.38元;日拋10片則為122元，折算到單日就是24.4元。

2015年之后，日本就嚴禁銷售半年拋(含半年)以上隱形眼鏡產品。目前，大部分品牌都已不再售賣年拋產品。

一家美瞳生產企業的數據也可以佐證，自2019年年中開始量產日拋鏡片以來，一年后日拋占總銷售收入的比例已經超過了15%，并且仍在穩步上升。趙威也透露，CoFANCY可糖的日拋產品可以達到90天43%的復購率。

多道難題待解

由于美瞳在我國屬于三類醫療器械，許多網店不具備資質。例如完美日記的美瞳產品就曾因資質問題遲遲無法在電商渠道銷售，只能先在粉絲社群發布，隨后在微信小程序商城“完子之家”上線。

資質問題可以花時間解決，滿足進入門檻后，更深層次的競爭在于供應鏈。美瞳產品在安全上有著嚴苛的要求，目前無論是國際品牌還是國內品牌，生產線主要分布在日韓和我國臺灣地區。

新品牌在努力嘗試攻克供應鏈難題。趙威表示，CoFANCY可糖主要的代工廠在中國臺灣，有生產芯片的背景，生產工藝精良，但設計上相對保守。因此，CoFANCY可糖沒有像傳統品牌一樣從工廠的產品庫中選擇樣品直接生產，而是與工廠共同合作研發品牌原創的花紋、配色。

在生產方面，由于美瞳是通過注塑工藝來固化硅水凝膠等原料，需要磨具壓制。CoFANCY可糖提出“一模一片”的概念，即一個模具只生產一片美瞳，保證鏡片更加光滑完整，提升佩戴的舒適度。同時模具會作為標本附贈在產品包裹，以證明非重復使用。并且將其余廢棄模具統一再造處理成環保袋。“CoFANCY可糖之后會繼續與工廠達成深度合作，并在國內建立生產線。”

一位投資了國內隱形眼鏡生產企業的投資人告訴創業邦，由于國內美瞳生產的需求量在快速增加，但中國臺灣廠商的花色單一、起訂量高，韓國代工廠則以年拋、半年拋產品為主，這也為美瞳產業鏈上游的創業企業提供了新機會。不過由于三類醫療器械生產許可證比經營許可證更難辦理，短期內仍難滿足生產需求，頭部的生產商也在大力提高產能。

另一方面，對新興品牌來說，還在于教育用戶和提升市場滲透率。在金鑫看來，目前很多消費者對美瞳產品的基礎指標含水量、透氧量等并沒有清楚的認知，品牌在安全驗配、安全使用方面也有很多不足需要改進。

在市場滲透率和普及度上，美瞳市場有頭部品牌但還處于分散的狀態。據趙威透露，目前在國內150億-170億規模的美瞳市場中，線下銷量可達30%，線上占到20%，而非官方渠道的微商、代購整整占據了市場的一半。

金鑫提到，雖然美瞳具有美妝屬性，但新品牌也不可能只走線上渠道。而在布局線下渠道時，這些新國貨品牌無論是自建門店還是與傳統代理商合作，相對傳統的國際品牌都會受到一定的阻力。

不過，新品牌們對此有不同的想法。比如CoFANCY可糖，打算選擇與線下彩妝集合店合作，來開拓線下渠道。在趙威看來，美瞳嚴格意義上更像護膚品，好看很重要，但核心是舒適度，如何讓消費者認可美瞳產品的美學性，同時對品牌產生信任度更為重要。

此外，由于美瞳類似美妝，需要依靠爆品來拉升銷量，不同的是，作為醫療產品的隱形眼鏡，有不同度數的區分，這對于庫存管理也是一大難題。

對于美瞳賽道的現階段，牟寶璐和李陶的看法一致。目前美瞳市場處于快速成長階段，競爭已經出現，但市場滲透率還在提升過程中，新銳品牌的玩家們，應該共同開拓品類認知度，出現頭部的品牌效應后，再考慮推出一些帶功能性的、高價值的、高客單的產品來進一步提升毛利率。

可見，在討論“能否誕生美瞳界的完美日記”之前，國產美瞳還有很長的路要走。