汽車消費者進店前已完成購買決策 車企品牌影響力上升

美國的調研數據顯示，脫離經銷店的汽車銷售模式是受到歡迎的，特別是千禧一代。“這個趨勢一旦形成，是很難再回頭的。傳統的經銷商體系與創新的汽車營銷模式，讓我們認為大概率是會融合發展的態勢，融合的方式和時間節點是至關重要的。”J.D.Power中國區聯合研究總經理王慶華在近日J.D. Power2021中國銷售服務滿意度研究(SSI)發布會上表示。

中國汽車流通協會在2021年中國汽車經銷商集團百強發布會上也表示，在代理、直營等新模式的影響下，預計到2025年授權經銷商在中國、美國、歐洲的占比將分別為90%、95%和80%左右。“商業模式的轉化過程中，經銷商集團只有保持高效率的運營才能在未來勝出。”

終端經銷商還重要嗎?未來將如何演進?

消費者在進店前便完成購買決策

越來越多的消費者，在進店之前便放棄了購買。

2021年SSI研究顯示，在購車前就已經決定了品牌和車型的用戶比例持續上升至74.8%。這意味著大部分用戶在與品牌產生第一次面對面的互動之前，就已經把它加入到購物車當中。但在進入用戶購物車之后，品牌僅有1.33次的接觸機會將購買意愿轉化為銷量，相比于2020年繼續下降。就在這1.33次的接觸中，48.9%的用戶會在一周之內做出最終的決策。

消費者購買決策提前、加速是否意味著線下經銷商店的價值降低了?

王慶華表示，當更多消費者在進店之前就做好了決定，意味著經銷店端的服務和轉化率變得更重要了。“主機廠需要付出很大的努力才能把流量引到經銷店端，經銷店端能不能把它轉化成有效的銷量，這是需要更多的努力和付出的。”王慶華說。

在豪華車和主流車的SSI因子得分對比中，到店接待、店內看車和試乘試駕仍是全購車決策流程中影響最重要的三部分。銷售人員的靜/動態車輛講解依然非常重要，提車速度以及提車當天銷售人員的態度對滿意度影響依然顯著;豪華車用戶更看重車輛介紹和議價過程中的數字化作用，試乘試駕則對主流車用戶影響更大。

而銷售服務滿意度也直接影響著品牌的未來走勢。王慶華表示，市場上領先的25個品牌在今年SSI整體排名的變化相對2019年進步了6個名次，整體銷售份額上升了1.7%。其中銷售份額上升了16個品牌，整體名次上升了40個名次，份額增加了6.2%，份額下降的9個品牌排名下降了34位，份額減少了4.5%。“所以從行業層面趨勢來看，SSI的排名變動對于管理層以及消費者，都是一個很簡單明了的指標去判斷一個品牌的走向。”王慶華表示。

車企品牌影響力上升

在消費決策前置的背景下，車企品牌效應被進一步放大。

SSI的數據顯示，品牌在購買決策的影響權重中，從過去兩年的19%大幅提升至23%。相比之下，汽車質量的權重則向下突破26%~30%。價格的影響權重不變，另一個提升的權重則是產品設計。王慶華進一步分享了關于潛客研究(NVS)數據，意向購車者最想購買的品牌類型中，主流自主品牌從2017年的25%提升至了48%，主流國際品牌則從59%降低到了35%。實際夠買自主品牌的用戶中，三分之一都考慮過國際品牌。另一個數據是，進店前有針對性地主動了解車輛相關信息的用戶中，通過官方APP了解的對購買決定的影響可達32%，其它渠道了解的則為25%。“從數據上看，使用過官方APP確實有積極的影響，包括跟主機廠有更多積極的互動，以及更早地做出購買決策，這也突顯出主機廠在直接經營客戶和打造私域流量方面的重要性。”王慶華表示。

不僅是線上，車企也在線下探索直面消費者的方式。大眾等傳統汽車品牌將新能源汽車產品采用“代理模式”，而不少中國品牌更是單獨拿出品牌來探索直營模式。

J.D.Power官方認為，價格透明、銷售便捷、無縫體驗甚至無接觸服務等新的市場需求，已成為原有經銷商模式的痛點。但直銷模式意味著不斷擴張，對資金和資源的投入巨大。“直面消費者其實更多是經營的理念和商業模式的改變。傳統車企的直銷轉型就如同大象轉身，需要積極地探索2C的價值，能夠去打造2C新的創新能力，同時用好數據，找到適合每個車企自己的直銷道路。”J.D.Power官方相關負責人表示。 (朱世耘)